Halsey es hoy «trending topic» tras publicar un vídeo en TikTok en el que se queja de que su sello le ha comunicado que no publicará su nuevo single si no consigue que se haga viral primero en la plataforma china. «Tengo una canción que quiero sacar ya, pero mi sello no me deja. Dice que no va a publicar la canción hasta que no manufacture un momento viral en TikTok. Todo es márketing. Los sellos le están haciendo esto a todos los artistas hoy en día y estoy harta».
TikTok ha revolucionado la industria de la música gracias a sus «sonidos» virales, fragmentos de canciones que suenan en vídeos cortos de TikTok y que pueden alcanzar gran repercusión si dichos vídeos se viralizan. Hoy muchos hits presentes en las listas de éxitos han sido virales primero en TikTok. El ejemplo más reciente es ‘About Damn Time’ de Lizzo.
Halsey no es la única artista que ha usado TikTok recientemente para poner en evidencia a su sello. FKA twigs publicó hace poco una foto a través de la cual contaba que su discográfica le ha “echado la bronca” por no subir TikToks. Por su parte, Charli XCX mostraba una foto de ella con cara de agotamiento y la asociaba a «cuando el sello te pide el octavo TikTok de la semana». Incluso Florence + the Machine, que no suele protagonizar polémicas de ningún tipo, acudía a TikTok para promocionar su disco a la fuerza. En el vídeo, Florence informaba de que había sido su sello quien le había «rogado» subir un vídeo a la plataforma.
Irónicamente, el vídeo de Halsey en TikTok se ha viralizado, y hay quien sospecha que pertenece a una disimulada campaña de márketing. Una campaña «anti-márketing» en la que Halsey critica a su sello públicamente con la aprobación de su sello. Sin embargo, la autora de ‘If I Can’t Have Love, I Want Power‘ ha asegurado que no tiene ningún interés en inventarse este tipo de polémicas y ha confirmado que el videoclip de su single ya está filmado. Halsey explica que su sello quería que publicase 6 vídeos de TikTok a lo largo de un mes para que la canción se viralizara de manera “lenta y orgánica”. La canción se llama ‘So Good’ y está producida por Max Martin.
No todos los artistas opinan que TikTok está arruinando la industria de la música. Marina Diamandis ha obtenido recientemente un hit con ‘Bubblegum Bitch’, una canción de 2012 que nunca fue single porque su sello no quiso, y que hoy suma más de 320 millones de streamings solo en Spotify, y es Disco de Platino. En Twitter, Marina ha señalado que «TikTok ha demostrado que el concepto que los sellos grandes tienen de un hit es muy limitado para los artistas que proponen algo nuevo». La británica está «contenta con que el paisaje musical esté cambiando a favor de los artistas». Sin embargo, los casos de Halsey y Marina son diferentes: ‘Bubblegum Bitch’ protagonizó un viral totalmente orgánico 10 años después de su publicación, mientras la autora de ‘Nightmare’ lamenta que su sello le pida manufacturar un «momento viral» primero, y publicar el single después.
Las palabras de Halsey revelan que las tácticas de los sellos para promocionar y vender la música de sus artistas no son las más éticas. Evidentemente, un viral orgánico es mucho más creíble y auténtico que un viral manufacturado, y un artista no tiene por qué estar de acuerdo con falsear un viral solo porque su sello se lo pida. Sin embargo, la realidad es que TikTok es una herramienta clave para promocionar música hoy en día, y la estrategia de manufacturar un viral no es tan diferente a la de pinchar una canción en la radio ad nauseam hasta que a la gente le guste. A lo largo de la historia las discográficas se han inventado mil artimañas para asegurarse de que sus fichajes les salen rentables. Ahora los artistas son más francos con esta realidad porque las redes sociales se lo permiten.
En su directo de Instagram, Halsey explica que su sello le ha pedido un viral porque el «80% de la música nueva que la gente descubre hoy en día está en TikTok». ¿Por qué no iba a ser trabajo de Halsey cultivar su presencia en esta plataforma? La búsqueda del viral puede funcionar o no. GAYLE promocionó ‘abcdefu’ a través de TikTok durante un mes y la canción lo petó. Charlie Puth hizo lo mismo con ‘Light Switch’ y la canción ha sido un éxito. Sin embargo, Charli XCX no obtuvo el éxito que buscaba con ‘Good Ones’, que también sonó en TikTok durante un mes. ¿De verdad es tanto drama que tu sello te pida que intentes viralizar una canción nueva que ha producido Max Martin? A menudo da la sensación que a ciertos artistas se les olvida que trabajan en sellos multinacionales cuya función es promocionar y vender su arte al público. Y si TikTok es uno de los lugares donde más música se escucha ahora mismo, es de esperar que los sellos pidan a los artistas que lo utilicen, con las estrategias que consideren. Halsey ya es una artista exitosa que «no necesita» TikTok, pero es una artista exitosa no solo gracias a su talento, sino también a una multinacional que la ha apoyado. Es lógico que TiKTok entre en su agenda laboral.
Halsey, FKA twigs, Florence y Charli podrían inventarse maneras imaginativas y divertidas de viralizar sus canciones, pero se las percibe totalmente desconectadas de la cultura de TikTok, demasiado celosas de su arte como para prostituirlo en la red social de turno. Algo con lo que Rosalía seguramente no comulga: a ella se la ve encantada de usar TikTok y tiene el disco mejor valorado por la crítica de todo 2022. Es decir, si para Halsey o Florence promocionar su arte en TikTok significa rebajarlo, que es lo que parece, aunque esa promoción pase por incómodamente tener que crear un viral de cero, desde luego no es el caso de otras. Supongo que hay quien entra felizmente en el juego capitalista de las multis, y hay quien no…