Pitchfork no va a cerrar. Seguirán publicando contenido musical, y sus cambios reales solo los adivinaremos en el medio y el largo plazo. Pero ahora que he captado vuestra atención con este imperdonable clicbait, hablemos de lo que ha sucedido en el periodismo musical en los últimos años.
Las webs musicales (antes blogs) vivieron un momento de esplendor en algún momento de los 2000 y los 2010. Básicamente cuando no había casi redes sociales. En principio Facebook y Twitter fueron una fuente de tráfico millonario para todos los medios de comunicación, hasta que ambos empezaron a premiar lo personal y castigar lo profesional. Aunque la gente de hecho se hubiera suscrito a tu web voluntariamente, dejabas de aparecer en su muro, quizá porque esa misma gente prefería compartir o rebatir ideas de amigos o personas admiradas, y no de empresas. Es lógico, pero este pequeño detalle se llevó por delante webs como Playground y a muchos profesionales del sector. Según los confidenciales, Playground «despidió a 60 empleados» debido a «una caída pronunciada de su audiencia a consecuencia del cambio de algoritmo de Facebook».
El modo en que las redes han dejado de aportar tráfico a los medios es un tema frecuente en conferencias y mesas redondas. El público se entera de las noticias de última hora a través de un tuit, descubre artistas a través de su muro, y no parece necesitar tanto una web de prescriptores como antes. Menos se habla del Google Core Update del 4 de mayo de 2020 (plena pandemia), que personalmente siempre he considerado la gran hecatombe, un antes y un después en la deriva del periodismo musical.
Aunque esto no es una ciencia, no tengo pruebas ni tampoco ninguna duda de que Google -repito, en plena pandemia- dejó de considerar la música una información relevante. Era normal: no había conciertos, no había festivales, no había tiendas de vinilos abiertas; por no haber no hubo ni Eurovisión. Algunas webs musicales perdimos un porcentaje de tráfico monumental en uno solo día, que sí, se recuperó después de la pandemia pero ya solo en parte. Fue entonces cuando decidimos pasarnos a papel. ¿La revolución en la tercera década del siglo XXI era sacar algo impreso? No podía ser cierto.
Pitchfork, que también tuvo su aventura en papel de manera breve, pasará ahora al paraguas de GQ, un destino bastante peregrino para la que se considera la web musical más influyente del mundo. Hasta el mayor «hater» del portal tendría problemas para situar cuál sería la segunda, sin duda a mucha distancia. Pero en el marco de un gigante empresarial como Condé Nast, puedo comprender por qué un portal musical no es prioritario o estratégico, ni va a serlo en ningún momento cercano.
Dice una analista de Condé Nast que Pitchfork tiene unas métricas estupendas, con la mejor media de visitantes diarios de todas las cabeceras y que genera muchísimas páginas vistas. Sin acceso a más datos, parece estar hablando de fidelidad. Parece lógico que el portal tenga unos datos de fidelidad superiores a una web de moda, pero me sorprendería mucho que sus usuarios únicos mensuales hubieran subido en la última década con la escabechina que ha supuesto la deriva de Facebook, Twitter y Google. Recordemos que las nuevas redes sociales tipo Instagram y TikTok no aportan tráfico, solo visibilidad y alguna monetización puntual por acciones aisladas que no pueden ser constantes: una web como Pitchfork no puede convertir sus redes en un circo publicitario. O al menos no podía hasta ahora.
El escenario macro podría ser algo parecido a eso, porque es el día a día de medios de comunicación culturales, económicos y deportivos: cómo seguir llegando a la gente que te conoció hace 20 años, y cómo despertar el interés de una audiencia más joven que ya ni siquiera busca información en Google sino en TikTok. Después, podemos debatir sobre un escenario micro, más relacionado con lo cualitativo.
Aunque parece que los datos de fidelidad de Pitchfork son excelentes, la evolución de su línea editorial merece una mención. La web pasó de ni siquiera reseñar música pop, de ni siquiera reseñar discos de Taylor Swift o Adele, a encumbrarlos, quizá desconcertando y alienando a un público curtido en el indie de los 90, que ya no es que sea cuarentón sino que en muchos casos supera los 50 años. Aquella revisión de los 90 en que aseguraban que Hole eran mejores o más influyentes que Nirvana y los Cranberries mejores que U2 me pareció un gravísimo error, aun siendo el mayor fan de los grupos con chica, como ya sabéis todas. Era pasarse de frenada con el tema «woke», su nueva obsesión donde antes había sido descubrirte a Sufjan Stevens, a The Knife o a Grimes. Para entender el profundo cambio que ha debido de vivir la industria musical estadounidense en los últimos tiempos, solo hay que echar un ojo al cartel de Coachella 2024, donde el indie ha desaparecido casi por completo, una banda como No Doubt que no fue reseñada en Pitchfork hasta 2020 es cabeza de cartel, y luego encontramos más a Peso Pluma y a Bizarrap que a The National y a los Strokes. Los cambios editoriales y de la industria dejan cierta sensación de «nadie al volante». Seguro que el público sigue entrando en las webs, pero no con la fe de antes.
En este momento de enorme segregación musical, no querría estar en los huesos de quien dirija un medio musical dentro de una corporación musical enorme. Con el ejemplo que pongo siempre, es difícil conseguir tráfico cuando Viva Suecia y Quevedo llenan estadios, pero la audiencia de los primeros no tiene la menor idea de qué demonios canta el segundo, y viceversa. El fin de la monocultura implica que ya no tenemos un Michael Jackson que genere unas audiencias masivas. Ni siquiera The Weeknd, el artista número 1 en el Global de Spotify. Aún mucha gente, sobre todo mayor, no sabrá quién es o qué canta, como sí sabía quién era en los años 80 Prince, o en los 90 todo el mundo tarareaba ‘Wonderwall’.
Muchas de las críticas que está recibiendo Pitchfork apuntan a su sistema de críticas, basado en puntuaciones de 0 a 10, textos larguísimos y muy voluminosos: hasta 5 reseñas diarias. Difiero de quienes opinan que no interesan. Al menos en JENESAISPOP me ha sorprendido comprobar cómo las críticas de discos y los textos analíticos tienen más tráfico que nunca. Quizá sí se ha patinado en cuanto a volumen. Desde el punto de vista empresarial es absolutamente pornográfico tener a una plantilla de redactores dedicando horas y horas a álbumes que no van a pasar a la historia y que nadie recordará, no dentro de 5 años, sino dentro de 5 minutos. Discos que puedan pasar a la historia son más 20 al año que 1.500 y en algún momento se nos ha ido la olla de lo lindo con el tiempo que dedicamos a desgranar novedades musicales, en lugar de a poner en valor a los clásicos, o -si no queremos recurrir al pasado y a la nostalgia-, realizar más artículos analíticos sobre la realidad de la escena actual. Hay tal cantidad de novedades semanales que no tenemos ni un segundo para dar un paso atrás y recapacitar.
En ese sentido, los medios tenemos una autocrítica que realizar sobre a qué hemos dedicado nuestros esfuerzos todos estos años, de manera sistemática. Aunque hay muchos matices. La verdadera crítica en la prensa musical ha estado en tela de juicio durante los últimos tiempos. A diferencia de lo que ocurre en el cine o en la televisión -donde parece que sí se puede opinar sobre un producto malo o decepcionante y polemizar a saco sobre cuán buena o mala es ‘Oppenheimer‘-, si en música realizas una crítica negativa sobre el disco de cierto artista, el mundo se te echará encima por resultar tóxico, intentar un clicbait porque estás desesperado o perjudicar la salud mental. El miedo a todo esto produce que una cantidad vergonzosa de reseñas oscilen constantemente entre el 7 sobre 10 y el 8. ¿Cómo va a generar un tráfico realmente masivo algo así? Al final, evitas reseñar los discos que te parecen más desastrosos, porque el año pasado suspendimos el disco de Arde Bogotá y eso supuso recibir «hate» a través de las redes sociales o los comentarios durante varias semanas.
Aun así y como decía, insisto en que las reseñas presentan un tráfico digno, y no me parecen el fondo del problema. En contraposición, ¿qué tiene menos tráfico que antes? Las noticias cortas. Por ejemplo las confirmaciones de festivales: el tipo de información que consumes en redes sociales. Hace unos años «David Guetta y Bob Dylan actúan en el FIB» podía ser lo más visto del mes. Ahora es impensable. «¿Lana del Rey y SZA actúan en el Primavera Sound?». Estupendo. No necesito leerme una información sobre eso porque el titular ya se define por sí mismo o prefiero hacer zoom al cartel en Instagram a ver qué conozco. Ahora, titula un artículo «la importancia del finde marica del Primavera Sound» y se lo leerán 40.000 personas. El análisis sobre la inmediatez. Y en relación, por cierto, he sentido que Pitchfork ha olvidado en ocasiones la última de las funciones más básicas del periodismo (informar, formar, entretener). Cuesta comprender que con esa cantidad de recursos, no hayan dado con una persona que sepa comunicar novedades de manera erudita pero divertida, en su estilo, a través de vídeos en las redes sociales, o que no hayan dado con un columnista concreto que nos enganche, al modo de Alexis Petridis, Manuel Jabois, Elvira Lindo o Juan Sanguino.
No está JENESAISPOP para dar lecciones a nadie sobre qué hacer, precisamente. Hace poco me pidieron que diera una masterclass de periodismo musical y mi respuesta instintiva fue: «¿sobre qué? ¿sobre cómo crear un foro de éxito y destruirlo?». Somos un medio que simplemente sobrevive, nadie sabe durante cuánto tiempo. El uso que hacemos de ciertas redes sociales es muy mejorable, cuando no inexistente. En los últimos años, el buen funcionamiento del podcast y la aventura editorial de libros y anuarios nos ha salvado el pescuezo. En algunos ejercicios, por los pelos. El podcast más que nada como escaparate de la marca, más que por los beneficios que genera. Los libros, como un ingreso extra que no nos sacará de pobres pero que nos anima y nos motiva porque nos recuerda que la fidelidad de una parte del público es realmente apasionada. Es decir, puede que no tengas tantos usuarios como en 2010, ¿pero de qué te servía de todas formas toda aquella gente que te llegaba buscando lo peor que tenías en tus archivos, como por ejemplo «solomillo de cerdo con Coca-Cola«? No sabéis las visitas que tuvo aquello, ¿pero no tendrá más valor haber fidelizado a tu público y haber generado comunidad de otra manera?
En ese sentido, tenemos que agradecer a nuestros anunciantes, que siempre respetan nuestra libertad editorial, tanto a los que noto y siento que nos estiman mucho y confían en nosotros, como a los que literalmente acuden a nosotros «porque no sabemos dónde más podríamos anunciarnos» (LOL). Acepto el ¿piropo? porque cuesta creer que vayan a emerger grandes medios musicales en los próximos años. Los 5 que quedamos deberíamos ser apreciados. Esta profesión requiere de tanta pasión y dedicación que no va a ser la prioridad empresarial de nadie con dos dedos de frente.