Madonna publicó el pasado 20 de diciembre seis canciones de su próximo disco ‘Rebel Heart’ en las plataformas digitales como respuesta a la filtración de lo que han terminado siendo unas 30 maquetas. La artista no podía subir el disco entero por sorpresa «haciéndose un Beyoncé» pues tenía que terminar de producirlo y masterizarlo este mes de enero, dando lugar a un fenómeno para el que no se encontraba precedente relevante.
Naturalmente, hay varios artistas que han lanzado un gran número de canciones con los pre-pedidos del álbum o de manera independiente como canciones sueltas: el fenómeno de los «singles promocionales» o «buzz singles» se ha afianzado durante los últimos años, dando además una pista de qué canciones de un álbum pueden funcionar mejor que otras, como aprendió Katy Perry, cuyo ‘Dark Horse’, tercer sencillo de ‘Prism’, no tardó en superar a ‘Unconditionally’, segundo sencillo del álbum, y anular completamente a ‘Walking on Air’. También ha sido el caso de gente como One Direction o Ed Sheeran, quien, además de los singles principales de ‘x’, liberó un corte de este exitoso álbum cada día entre el 16 y el 20 de junio (el álbum salía el 23 de junio). La diferencia con el «caso Madonna» es que el disco de esta ni siquiera estaba anunciado y el single principal no estaba definido. ¿Qué consecuencias puede tener para Madonna esta decisión que según su mánager Guy Oseary fue de ella y no de él ni de Interscope?
La artista había recibido críticas feroces de sus fans por no haber movido ficha después de que ‘Give Me All Your Luvin’ se filtrara también en formato demo con meses de antelación a finales de 2011. Cuando la canción llegaba al gran público en febrero de 2012, a pesar de algún añadido en la producción y de las colaboraciones de M.I.A. y Nicki Minaj, ya estaba sentenciada, cuestionada por su falta de atractivo para el público generalista. Esta vez había que hacer algo. El «timing» era nefasto: ningún lanzamiento importante se produce un sábado 20 de diciembre con la gente de vacaciones, realizando sus compras de Navidad o con las mismas ya incluso hechas. No había, además, margen para mover nada físicamente: lo de Beyoncé fue una estrategia con distribución planificada; lo de Madonna, una improvisación.
Sin embargo, la respuesta fue positiva. ‘Rebel Heart’ en cuanto a pre-pedidos alcanzaba al ser registrado (iTunes tuvo que hacer un favor a la artista registrando el disco cuando el responsable de contenidos ya estaba de de vacaciones en México) el top 1 en la tienda digital de casi 50 países, incluidos España y el más importante, Estados Unidos. Según Billboard, se calcula que se han despachado unos 50.000 o 60.000 pre-pedidos del disco sólo en Estados Unidos, por lo que parece probable que haya más de 100.000 en todo el mundo (las cifras que hablan de 215.000 pre-pedidos parecen algo exageradas).
El álbum sale beneficiado; los singles, perjudicados
La gran ventaja de la estrategia, aparte de lógicamente evitar que cientos de miles de personas estén escuchando maquetas en una calidad absolutamente penosa, es que Madonna abre 2015 con unas cuantas copias ya vendidas de su disco cuando a esta altura del año debería ir a cero (el primer paso promocional estaba planeado para los Grammy y San Valentín), y además, que el pre-pedido incluya hasta seis canciones nuevas ha producido que el álbum se mantenga en el top de iTunes en Estados Unidos, Alemania, Francia, Japón o Suecia, entre muchos otros países, sin más promoción que tres entrevistas para medios digitales (ah, y una inabarcable cuenta de Instagram).
Esta parte ha salido tan bien que hasta es planteable que sea adoptada por alguien en el futuro: un álbum lanzado en tres tandas de diversas canciones (habrá una segunda, se desconoce con qué, inmediatamente después de los Grammy), acumulando oleadas de pre-pedidos de camino al álbum, que sale el 10 de marzo. Es más o menos lo que nos contaba -a otro nivel pero igual de válido- La Bien Querida con respecto a su reciente trilogía de EP’s que conformarán un álbum: con tres tandas de lanzamientos se mantiene la atención mediática y del público durante varios meses y no sólo en torno una canción. Robyn o Róisín Murphy ya optaron por algo parecido incluso en formato físico.
La gran desventaja es lo dañados que pueden salir los singles principales del disco. ‘Unapologetic Bitch’, que estaba considerado como uno de ellos, ha sido completamente reducido (‘Bitch I’m Madonna’ tiene más escuchas y ‘Ghosttown’ mejores críticas), y del oficial finalmente, ‘Living for Love‘, no hay señales de vida en casi ninguna lista de singles oficial del mundo, en parte porque los playlists de las emisoras de radio se congelan durante Navidad. Es cierto que en Reino Unido no se ha lanzado, pero también que en el resto del mundo sí… y su mayor mérito es un top 21 en nuestro país (y por los pelos). Ahora mismo es como si no existiese, como si Madonna no hubiera vuelto, pues la artista concentrará todos sus esfuerzos promocionales en febrero, ya que el vídeo ni está rodado. Su remontada, si es que la tiene, va a ser un verdadero calvario. Madonna es, por edad (las radios anglosajonas no pinchan a artistas mayores de 40 años) y desde 2009, principalmente una artista de álbumes, y el hecho de que se haya lanzado el sencillo principal en plena Navidad impide que se puedan contratar estrenos exclusivos con la radio como se hizo con ‘Give Me All Your Luvin’, o que se pueda sorprender al público con un vídeo simultáneo a lo ‘Shake it Off’. Todo el factor sorpresa está totalmente aniquilado. Se supone que el sencillo se mandará a las radios del mundo entre este mes y el 10 de febrero (dependiendo del país), ¿pero se pinchará como si fuera un estreno una canción que tiene dos meses?
La única esperanza para ‘Living for Love’ será su hipotética performance en los Grammy, que la misma se suba al canal oficial de Youtube de Madonna (cuenta para Billboard), un videoclip ingenioso que se viralice, una posible campaña publicitaria asociada a San Valentín, algún remix brillante (MNEK está confirmado como vocalista en uno de ellos) o algún cable tirado por alguna posible colaboradora en la mencionada gala (Madonna tendría que colaborar con alguien para poder actuar, pues no está nominada). Pero teniendo en cuenta que ni Beyoncé, siendo mucho más joven, pudo convertir en macrohit ninguna de las canciones de su disco sorpresa porque su estrategia dejaba sin opciones a los singles, vendiendo más que nada el álbum, Madonna lo va a tener muy complicado. Suponemos que por si acaso se habrá guardado ‘Rebel Heart’, la canción, para verano.
Por otro lado, aunque es difícil que Madonna vuelva a tener un hit mundial, las cosas pintan bien para el álbum y las críticas de las seis canciones publicadas han sido excelentes (tampoco tiene mucho sentido publicar una mala crítica de un disco incompleto), como sucedía en New York Times. Vice asegura que estamos ante su mejor disco «como poco» desde ‘Ray of Light’, Popmatters que estamos ante su mejor disco desde ‘Confessions’, «al menos», y hasta a Everett True le ha molado ‘Bitch, I’m Madonna’.
Si la reacción a la estrategia de lanzar 6 canciones de golpe hubiera sido negativa, ¿seguiría adelante el álbum o habría retraso? ¿Está habiendo retoques en el tracklist en base a las que están siendo las canciones más vendidas, más escuchadas en Spotify o Last.fm o las que están recibiendo mejores críticas? Y es que esa es otra de las ventajas de esta estrategia sin el tracklist desvelado ni decidido. Anda que no están teniendo margen para tantear lo que quiere el público…
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