Ya no sé quién me lo contó y ni siquiera recuerdo dónde lo vio, pero sí lo recuerdo a grandes rasgos: no hace demasiado se publicaba una tira cómica en la que dos cerdos hablaban de las bondades de vivir en la granja. Y mientras uno decía que no se estaba tan mal, «porque te daban casa y refugio gratis», el otro replicaba que no fuese tan inocente, ya que al fin y al cabo, «si te tratan bien y no pagas, es porque indudablemente eres la mercancía».

El símil es perfecto para las redes sociales, que tan populares se han hecho en nuestros días. Facebook, Twitter e Instagram, por citar solo unas pocas de las que están en el candelero, son compañías recientes que, todavía a día de hoy, siguen preguntándose cómo van a sacar beneficio y financiación para continuar sosteniendo el servicio gratuito que ofrecen. Y aunque las intentonas no han sido pocas (Facebook ha tocado todos los palos, desde ofrecer cupones descuento para negocios hasta la publicidad convencional que ya a día de hoy inunda la red social, pasando por los malogrados «post patrocinados»), ninguna parece haber tenido todo el éxito que se esperaba.

Es obvio que ninguna de estas empresas, por muy modernas que sean, es una ONG. Por tanto, más les vale encontrar (pronto, a ser posible) alguna forma de financiación que asegure su viabilidad, porque de lo contrario tendrán que buscar alguna alternativa (desde incluir funciones premium hasta, en momentos extremos, suspender el servicio). Bien poco importa que todos tus usuarios juntos sumen tantas cabezas como para que pudieran conformar el tercer país más poblado del mundo, si en el fondo tu empresa no genera ni los beneficios suficientes como para sufragar sus crecientes necesidades de almacenamiento, programación y mantenimiento.

Es por eso que muchos nos echamos a temblar cuando Facebook se compró Instagram por la nada entrañable desdeñable cantidad de mil millones de dólares: no se trataba precisamente de calderilla para una empresa que aún no tiene clara su propia viabilidad. Pero si una cosa estaba clara era que había una razón para hacerlo, y Facebook tenía un plan. Un plan que ha llegado recubierto de una cierta pátina democrática (los usuarios han tenido la oportunidad de votar una ilegible lista de nuevos términos y condiciones de servicio en la página de Site Governance), pero que promete arrebatarles los pocos derechos a la privacidad que les quedan. Facebook pretende, sin necesidad de pedir al autor permiso o de ofrecerle ninguna contraprestación económica, vender cualquiera de las fotos publicadas en Instagram para que cualquier empresa del mundo pueda hacer publicidad y/o negocio con ellas. Vamos, que los creativos del mañana quieren utilizar solo fotos de comida, gatos y pies en sus futuros anuncios.

Aunque intentemos tomárnoslo a broma, la cosa tiene poca gracia: por mucho que la cuenta sea privada, que las imágenes respondan a criterios de sensibilidad (una imagen con menores, por ejemplo) o incluso pese a que el usuario sea menor de edad (la edad mínima para registrarse en Instagram es de trece años), Facebook hará uso de las mismas. Y promete no volver atrás así millones de personas se den de baja del servicio, cosa que probablemente no sucederá: a la mitad bien poco importará el mercantilismo de la privacidad siempre y cuando sigan dando un buen servicio, y la otra mitad ni se enterará del escueto anuncio que aparece en la página de notificaciones de la App, aceptando de facto las nuevas condiciones. Su no aceptación implica la baja automática en Instagram.

¿Hay alternativa para las empresas a la hora de obtener beneficios respetando a sus usuarios? Pues si lo piensas bien cuesta creerlo, porque al fin y al cabo hasta los operadores de telefonía venden registros telefónicos al por mayor y eso que su servicio dista mucho de ser gratis. ¿Qué no van a hacer start-ups que no son capaces de convertirse en sostenibles? Al fin y al cabo, la táctica Instagram está en las mismas bases de la mercadotecnia: haz imprescindible tu servicio y después empieza a cobrar a tus usuarios por él. O en su defecto, a venderlos al mejor postor.

De poco servirán los rechazos que hace algunas semanas veíamos en diversos muros de Facebook, en los que sus usuarios reclamaban el Copyright de todo el contenido que publicaban en Facebook: seguramente ellos mismos, hace unos años, reenviaban aquella mítica cadena a la que a día de hoy guardamos cierto cariño: «Pásalo, cierra MSN Messenger».