‘MDNA’ ha vendido 1,2 millones de copias y es el 5º disco más vendido en el mundo en 2012, sólo por detrás de los últimos lanzamientos de Adele, Lana del Rey, Coldplay y One Direction. Sus resultados no son tan «flop» como a este guapísimo columnista de Forbes, obsesionado con el asunto, le gustaría, pero sin duda son decepcionantes en comparación con el resto de la discografía de Madonna, acostumbrada a otras cifras. Dejando de lado la calidad del álbum, de la que ya hablamos en su momento (en resumen, canciones bastante chulas, adictivas o apañadas y más para tratarse de un disco número 12), pasamos a analizar la caótica y nefasta estrategia de márketing que ha acompañado al que era uno de los discos más esperados del año, a través de sus múltiples fallos.

1.-La filtración del single principal: Allá por el mes de noviembre, se filtró una versión de ‘Give Me All Your Luvin» bastante similar a la definitiva. Muchos de nuestros comentaristas creyeron que la filtración tenía que haberla provocado la propia Madonna. Yo nunca creí que fuera así. No tenía sentido, sobre todo cuando se anunció que no se adelantaría el lanzamiento. El tema, sin ser de lo mejor de su carrera, era bastante pizpireto, pero lo claro es que las tenía todas consigo para estar quemado en unos meses y perder todo su efecto sorpresa… Y así sucedió. Ni los raps añadidos de Nicki Minaj y M.I.A., bastante «cool», ni el fantástico vídeo lograron aupar el hit a la categoría de un ‘4 Minutes’. Como curiosidad, España es uno de los países donde mejor ha funcionado, manteniéndose un par de meses en el top 10.

2.-La elección del segundo single: ‘Girl Gone Wild’ es un tema dance correcto. Aunque esté lejos de resultar brillante, se puede bailar y disfrutar sin dar tanta vergüenza ajena como un ‘Starships’ de Nicki Minaj o un ‘I Wanna Go’ de Britney. Podría debatirse si habría sido un buen sencillo para presentar un disco dance a lo ‘Confessions’, pero lo que está fuera de toda duda es que no es un single adecuado para presentar ‘MDNA’. No está entre sus mejores canciones, no es representativo en absoluto de su sonido y en la rarísima secuencia del disco, estorba más que engancha (¡abre, nada menos!). ¿Habrá sido idea de la misma Madonna? ¿Cómo va Interscope a proponer algo así?

3.-El vídeo del segundo single: Un buen vídeo puede resolver una canción ultra mediocre, como demostró hace un par de temporadas ‘Paparazzi’. Pero el de ‘Girl Gone Wild’ sólo ha servido para recordar que Madonna molaba a principios de los 90 y que llegó antes a lo de los hombres con los tacones que Lady Gaga. Pues vale.

4.-La «no lluvia» de singles: En 2012, las cosas no funcionan como en los 80 o los 90. Hoy en día, como bien saben Nicki Minaj o Beyoncé, cuando un single se intuye que no va a ir bien, se pasa al siguiente en cuestión de días. A sabiendas de que ‘Girl Gone Wild’ no estaba entrando en radios (Madonna tiene en ese sentido el mismo problema que sus contemporáneos Pet Shop Boys, U2, Bruce Springsteen, Morrissey, etcétera), lo lógico habría sido optar por cualquier otro inmediatamente. Lo bueno de ‘MDNA’ es que contiene varios posibles (si fuera mal disco, no habría debate): ‘Turn Up The Radio’, ‘I’m Addicted’, ‘Gang Bang’, ‘I Don’t Give A’ y ‘Love Spent’ deberían haber sido ya testados por lo que hubiera podido pasar.

5.-El tercer single sigue sin fecha: Si la opción anterior no ha sido válida, porque como dejaba caer un artículo de MTV, Madonna no ha querido agobiar con una sobreexposición mediática a lo Lady Gaga, OK. Lo que no se comprende es que con el disco en caída libre en Estados Unidos y Reino Unido, a día de hoy no haya ni rastro ni pista alguna sobre el tercer sencillo. Porque habrá tercer sencillo, ¿verdad?

6.-El «timing» del lanzamiento de ‘MDNA’: Por el capricho de asociar el supuesto estreno de ‘Give Me All Your Luvin» a la Super Bowl (aunque todo el mundo tenía ya el single en sus equipos), desde la espectacular presentación del tema ante más de 100 millones de espectadores hasta el lanzamiento del disco, pasaron casi dos meses. Cuando llegó el lanzamiento del álbum la canción ya había perdido todo su momento, quizá porque no gustó, quizá porque apenas se llegó a radiar, quizá porque -atención- ni siquiera se interpretó completa en la Super Bowl (apenas 2 minutos y completamente sepultados entre «featurings», peinetas y hits del tamaño de ‘Vogue’, ‘Music’ y ‘Like A Prayer’). Ante el elevado riesgo de que la radio americana no pinchara un single de Madonna, como viene sucediendo desde hace diez años, el lanzamiento de ‘MDNA’ y su gran baza promocional, la Super Bowl, deberían haber estado mucho más pegados.

7.-La negativa a ir a la tele: Recientemente, dos lanzamientos internacionales del tamaño de ‘MDNA’ alcanzaron en un primer momento cifras muy decepcionantes: ‘4’ de Beyoncé (Sony) y ‘Mylo Xyloto‘ de Coldplay (EMI). En estos dos últimos casos se ha logrado mantener el disco con dignidad en las listas durante meses lanzando singles diversos como churros (ver punto 4) y representándolos en directo en shows anglosajones de máxima audiencia. Tras el éxito moderado tirando a fracaso de ‘Every Teardrop Is A Waterfall’ de Coldplay, los de Chris Martin no dejaron de pasear ‘Paradise’ en directo por los Grammy, un especial de Navidad de ‘X Factor’ y otros lugares. Beyoncé no corrió tanta suerte a pesar de sus múltiples esfuerzos, seis en concreto (‘Run The World (Girls)’, ‘Best Thing I Never Had’, ‘Countdown’, ‘Love On Top’, ‘I Care’, ‘End of Time’), pero logró estirar el álbum hasta los 2 millones de copias, cifra ahora a años luz para una Madonna que, concentrada en su gira mundial, se niega (al menos de momento) a actuar en la tele por razones desconocidas.

8.-‘Masterpiece’ ahora no, ‘Masterpiece’ ahora sí, ‘Masterpiece’ ahora no otra vez: No sólo se privó al mundo de escuchar a calidad decente o de comprar ‘Masterpiece’ cuando este tema de la banda sonora de ‘W.E.’ ganó el Globo de Oro y apareció en todos los medios del mundo (una de las estrategias de márketing más surrealistas que recuerdo), sino que varios meses después a alguien se le ocurrió que era el momento de enviar la balada a las radios británicas, siendo acogida con los brazos abiertos por la gigante Radio 2, la M80 de la BBC (?), desapareciendo después sin dejar vídeo, single físico ni digital. A día de hoy, se desconoce por completo si ‘Masterpiece’ es un single o no. Sus anunciados remixes para el 2 de abril jamás llegaron.

9.-Los CD singles y picture discs: ¿Recordáis los CD-singles, esos simpáticos objetos como los CD’s pero normalmente más finitos? Madonna ha vendido decenas de millones. Y muchos de sus fans los colecciona(ba)n. Sin embargo, las nuevas ediciones son nefastas, con sólo dos canciones en lugar de las 4 ó 6 remezclas que se han conocido en otros tiempos, y en el caso de ‘Give Me All Your Luvin», incluyendo sólo el mismo remix que trae la edición deluxe del álbum. ¿Quién piensa que el comprador medio de cd’s es fan de LMFAO?

La idea de los «picture discs» en vinilo de ‘Girl Gone Wild’ es chula, pero han aparecido en tiendas sin previo aviso ni sin que nadie se enterara. Aparentemente, se están distribuyendo por distintos países con una diferencia de semanas / meses.

10.-El caos generalizado: ‘Love Spent’, a la postre la canción favorita de los fans de Madonna de esta era, sólo era un bonus track en el primer tracklist del disco que se pasó a la prensa; ‘I’m Addicted’, reconocida como la mejor canción del álbum hasta por un medio tan arisco a Madonna como Pitchfork, se rumorea que sólo será un interludio de su gira; y otros desastres que prometen su llegada durante las próximas semanas.

Es fácil imaginarse a Madonna pasando de todo esto. Ya se esforzó en la era ‘Erotica’ (1992) y en la era ‘American Life’ (2003), sus tiempos más difíciles, curiosamente siempre cada 10 años casi clavados, por hacer vídeos a mansalva, ir a la tele, a los premios MTV, etcétera… para nada. Y en cualquier caso, sus aspiraciones, estando la industria como está, y habiendo tomado mejores decisiones, habrían sido vender 3 millones de copias en lugar de 1,5. Pura calderilla para alguien que aspira a ingresar 400 millones de dólares con su gira. Sin embargo, quizá debería empezar a plantearse si le compensa que discos que podrían haber pasado a la historia como notables, como ‘Hard Candy’ en menor medida y sobre todo ‘MDNA’, pasen desapercibidos para el público medio por no haber sabido cómo venderlos, dejándose tantos fans en el camino como si hubiera hecho un disco experimental en lugar de uno ultra pegadizo. Un pecado para la reina del pop.