Si has estado contemplando la idea de comprarte la caja de madera vacía de 1.000 euros de Beyoncé, tranquila, no estás sola: otros fans del BeyHive también han empezado a ahorrar para comprar el enésimo producto de merch de lujo de su artista multimillonaria favorita. Aunque se me ocurren mejores cosas que podrías hacer con ese dinero, la idea tiene su qué, por absurda que parezca.
Es una caja de lujo de pino, con interior de terciopelo verde, correa de falso cuero de cocodrilo y una abeja grabada, pensada para almacenar los vinilos de Beyoncé. Cuesta 837,95 euros en España, mientras que en Estados Unidos se vende por 948,01 dólares, una cifra que reproduce la fecha de nacimiento de Beyoncé (4 de septiembre de 1981). La caja está vinculada a la reedición de ‘B’Day’, que cumple 20 años, y, por supuesto, los vinilos van aparte.
No seremos nosotros quienes defendamos que Beyoncé cree en sus fans la necesidad de gastarse semejante dineral por una caja con aire dentro, pero la realidad es que a los artistas les gusta vender cosas chulas y a los fans les gusta comprarlas. Incluso la polémica Music Box de Lorde tenía cierto sentido: pensada para reinventar el formato físico, contenía de todo menos un CD o un vinilo, aunque sí una descarga para bajarte ‘Solar Power‘ y bonus tracks, además de cartas manuscritas y otras movidas.
Con la decadencia de los formatos físicos, a los artistas no les ha quedado otra que apañárselas para maximizar ventas vendiendo cosas loquísimas. Jugando con el concepto de ‘Tension’, Kylie Minogue puso a la venta unas perchas como merchandising, pese a haber confesado que les tiene fobia. Por no hablar del cojín gigante con forma de nugget de pollo de Travis Scott, vinculado a su colaboración con McDonald’s: 750 dólares pedía por la tontería, así que esperamos que sus fans hayan logrado conciliar el sueño después de gastarse lo equivalente a un alquiler en eso.
@baderalsafar Travis Scott McDonald’s Chicken Nugget 🍗 #foryoupage #foryou #fyp #sneakerhead #hypebeast #baderalsafar #travisscott #mcdonalds #chickennuggets ♬ original sound – Bader Al Safar
Algunos productos han sido más útiles que otros, ya que los artistas han solido vender prendas de ropa, como el jockstrap de ‘Chromatica’ de Lady Gaga, o hasta muebles, como la silla plegable de Bon Jovi. Aunque ninguno ha ido tan lejos como el ataúd de KISS, que llevó la lógica del merchandising hasta el final: no solo eres fan de KISS, también puedes hacer que KISS te acompañe literalmente hasta la tumba. La ironía es que el que lo compre será el único que no lo disfrute.
Otros, como Björk, se cuentan entre los artistas que han convertido sus productos físicos en objetos artísticos o conceptuales, no simplemente en merchandising. Claro que a nadie se le escapa que el box set de ‘Biophilia‘, con diapasones afinados específicamente para cada canción del álbum, o el de ‘Utopia‘, que incluía 14 reclamos para pájaros, eran bastante caros. Estos productos financian después sus vestidos de globo, pero fijo, porque encima se agotan o se quedan cerca de hacerlo.
El merch es el acuerdo artista-fan que va más allá de comprar el CD, el vinilo o la entrada de un concierto. Demuestra fidelidad y devoción y, para los artistas, permite exprimir el bolsillo del fan: una vez que alguien ya ha comprado el disco, la camiseta, la entrada o el vinilo, todavía quedan muchas otras cosas que venderle. El problema es que los precios desorbitados de muchos de estos productos son directamente un robo a mano armada, perpetrado por artistas que tienen dinero de sobra para mantener a tres o cuatro generaciones.
Es verdad que estos productos tienen un sentido emocional. Estrechan el vínculo con el público, ya que cuanto más inviertes en el universo de un artista, más te vinculas con él. También crean comunidad, porque estos objetos funcionan como símbolos reconocibles entre fans. Tener esa caja, ese collar -como ese de Lana Del Rey que parecía diseñado para esnifar coca– o ese objeto limitado significa pertenecer a algo.
@baking.by.ben Here’s what’s in the Solar Power music box! Rip the foot poster 😔 #lorde #solarpower #foryoupage #fypシ #music #unboxing ♬ Solar Power – Blink 3 Times – Lorde
Pero la lógica capitalista también consiste en crear la demanda antes que el producto. Es de primero de capitalismo: el producto aparece primero y después nace el deseo de poseerlo. No había una demanda previa de una caja vacía de Beyoncé. Nadie se había despertado pensando «lo que realmente necesito ahora mismo es un cojín gigante con forma de nugget», hasta que Travis Scott decidió que eso podía existir.
El merchandising actual busca convertir el consumo en coleccionismo y, de paso, devolverle valor a la edición física. Si el streaming ha convertido la música en algo intangible, los artistas pueden convertir sus lanzamientos en objetos de lujo, piezas de diseño o artículos coleccionables. Ya no compras solamente un disco, sino que compras algo que puedes enseñar, guardar y colocar en una estantería.
Visto así, hasta la caja vacía de Beyoncé tiene cierta ventaja sobre algunas de las experiencias que se están vendiendo últimamente: al menos te queda la caja. Porque pagar una entrada «audio-only» como las que ha llegado a ofrecer Bruno Mars, supone un gasto aún más absurdo. ¿Qué te queda entonces? ¿Un recuerdo «audio only»? Al menos, la súper caja de Queen B seguro está hecha para durar muchos, muchos, muchos años. Más le vale.